das fernlicht. Wohnen in der Zukunft, eliving studien

Zukunftsforschung in Werbung, Consulting und PR

In einer sich immer schneller verändernden Welt gewinnt die Zukunft zunehmend an Bedeutung. Konnte man sich vor einigen Jahrzehnten noch auf Zukunftsprognosen verlassen, sind heute zukünftige Entwicklungen kaum noch berechenbar. In Gesellschaft, Technologie, Wirtschaft und vielen anderen Sektoren vollziehen sich nicht vorhersagbare Veränderungen, die einen großen Einfluss auf unsere Lebenswelten haben. Da niemand sagen kann, wie die Zukunft – in welchem Bereich auch immer– aussehen wird, ist es wichtig, auf mögliche und wahrscheinliche Zukünfte vorzubereitet zu sein.

Auch für Unternehmen spielen Zukunftsforschung und Zukunftswissen eine zunehmend wichtige Rolle. Immer schnellere Innovations- und Produktzyklen sowie ein zu erwartender Wandel von Lebensformen führen zu einem wachsenden Bedarf an langfristigen Betrachtungen (das fernlicht, 2004).

Nach Burmeister (Burmeister, Canzler, 1993) lässt sich Zukunftsforschung in Unternehmen beschreiben „als die systematische Beschäftigung mit Zukunftsfragen, die im Zeithorizont und der Themenstellung über das für die herkömmliche Unternehmensplanung Übliche, also auch über Marktforschung und Trend-Monitoring, hinausgehen.“

das fernlicht hat sich im Rahmen einer Mikro-Erhebung dem Thema Zukunftsforschung in Werbung, Consulting und Public Relations zugewendet. Haben die Unternehmen dieser Branchen ein Interesse an langfristigen Entwicklungen und einer nachhaltigen Unternehmensgestaltung? Berücksichtigen sie mögliche Langzeitszenarien bereits in ihrem betrieblichen Alltag?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, wurde ein Kurz-Fragebogen erstellt und an ca. 140 Unternehmen der drei Branchen in Österreich und der Schweiz per E-Mail versendet. Die Unternehmen wurden aus diversen Adressverzeichnissen entsprechender Verbände und aus Internetverzeichnissen (PRVA, GPRA, Medien-handbuch, Branchenverzeichnis-Consulting, www.google.de) per Zufallsverfahren ausgewählt. Die Rücklaufquote lag bei 20,4 %, was für eine E-Mail-Befragung ein durchaus positives Ergebnis ist. 52 % der Teilnehmer waren österreichische und 48 % schweizerische Unternehmen. Davon zählten 48 % zur Werbebranche, 41 % zur PR-Branche und 11 % waren Consultingunternehmen. Diese Verteilung entspricht in etwa den Proportionen der angeschriebenen Gesamtpopulation.

Zur Bewertung der Ergebnisse war zunächst eine begriffliche Eingrenzung erforderlich, denn allzu oft wird Zukunftsforschung mit Trendforschung gleichgesetzt.

Aufgabe der Trendforschung ist es, bestehende Entwicklungen fortzuschreiben. Sie versucht kurzfristige und sektorale Trends, wie das Konsumverhalten, zu ermitteln. Hingegen wendet sich die Zukunftsforschung den langfristigen Querschnittsthemen zu, wie zukünftigen Lebensmodellen oder -formen.

Entscheidend sind die Fristen, innerhalb welcher Entwicklungen und Veränderungen erforscht werden. Somit steht die Zukunftsforschung der Trendforschung gegenüber. Eine klare Schnittstelle zwischen diesen beiden Disziplinen gibt es jedoch nicht. Der Übergang von der Trend- zur Zukunftsforschung ist vielmehr fließend.

Um die Untersuchungsergebnisse angemessen auswerten zu können, wurde daher eine zeitliche und inhaltliche Grenze zwischen Trend- und Zukunftsforschung festgelegt:

1. Trendforschung umfasst die Zukunft in einem Zeitrahmen bis zu 5 Jahren und hat außerdem einen sektoralen Bezug, d. h. hier wird in erster Linie produkt- und unternehmensbezogenes Zukunftswissen herangezogen. Darunter fallen auch die Bereiche Konsum, Kommunikation und Medien.

2. Zukunftsforschung schließt die Zukunft in einem Zeitrahmen von mindestens fünf Jahren ein und wendet sich vorwiegend Querschnittsthemen zu, wie Lebenswelten von „übermorgen“ in Abhängigkeit von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Das Produkt selbst rückt aus dem Zentrum und wird durch globalere Aspekte von Konsum, Zielgruppe und anderem ersetzt. Dabei geht es auch um die strategische Dimension, die zur Definition neuer Märkte, Kundengruppen, Produktanwendungen u. ä. führt.

Die Ergebnisse - obgleich es sich um eine Mikro-Erhebung handelt – geben einen Einblick in die „Zukunfts-Stimmung“ bei Werbung, Consulting und PR.

So zeigt sich beispielsweise, dass Zukunftswissen bereits ein unverzichtbarer Teil des Unternehmensalltags geworden ist. Die Hauptrolle spielt das Zukunftswissen dabei in der Strategieentwicklung, was bedeutet, dass Unternehmen unter Berücksichtigung von Zukunftsinformationen heute sehr wohl langfristig planen. Dass dies noch kein professionalisierter Unternehmensbereich ist, zeigt sich daran, dass für die Zukunfts-forschung noch selten Experten eingesetzt werden.

Welches Verständnis von Zukunftswissen und Zukunftsforschung aber herrscht in den untersuchten Branchen?

Gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen wird eine sehr hohe Beachtung geschenkt. Auch ist Zukunftswissen für die Unternehmen in einem Zeithorizont von bis zu 10 Jahren besonders relevant. Dies bestätigt die Aussage einer Studie des Sekretariats für Zukunftsforschung (SFZ, 2002), wonach sich die Planungsfristigkeit der Betriebe allgemein zunehmend nach oben verschiebt. Mit diesen Ergebnissen geht das Bewusstsein einher, dass über produktbezogene Entwicklungen hinaus auch das weitere Unternehmensumfeld zu berücksichtigen ist, um ein Unternehmen „gesund“ zu erhalten und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zukunftsforschung wird sowohl im Sinne von Zukunfts- als auch von Trendforschung verstanden. Im Rahmen des Fragebogens wurde eine Bewertung verschiedener Tools in bezug auf den Unternehmensalltag durchgeführt. Dabei lag jedoch ein leichtes Übergewicht auf den Trend-Tools (Trend-Scouting und Trend-Datenbanken). Für die Ergebnisse zu Gunsten der Trendforschung kann es verschiedene Gründe geben. Möglicherweise werden die Tools Zukunfts-Workshops und monatliche Monitoring-Berichte nicht so häufig eingesetzt, weil ihr Einsatz und die Übertragung des allgemeinen Zukunftswissens in den Anwendungskontext mit Schwierigkeiten verbunden ist.

Eventuell ist die Toolwahl zudem an Konjunkturzyklen gebunden. – In Krisenzeiten reduzieren sich die Unternehmen auf unmittelbare Aufgabenbereiche; bei einem Aufschwung zeigen sie mehr Mut zum Risiko und zur Suche nach neuen Wachstumsfeldern.

Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass ein Bewusstsein für langfristige Entwicklungen durchaus vorhanden ist. Jedoch sehen sich die Unternehmen letztmöglich im Rahmen der unmittelbaren Auftragsbearbeitung gezwungen, schwerpunktmäßig auf kurzfristige konsumorientierte Trends einzugehen.

An dieser Stelle setzen neue Herausforderungen für Werbung, PR und Consulting an. Die professionelle Integration von Zukunftswissen in die Strategieentwicklungs- und Planungsprozesse wird zukünftig vermehrt an Bedeutung gewinnen und ist ein wesentlicher Aspekt der Konkurrenzfähigkeit. Eine Wissensvernetzung der Unternehmen mit flexibel an die Organisation angebundenen und unabhängigen Zukunftsinstitutionen, die fundiert und auf breiter Ebene Zukunftswissen und Auswirkungen auf die entsprechende Branche erforschen, wäre eine Option, um sich auf mögliche Zukünfte vorzubereiten. Eine festinstitutionalisierte Zukunftsabteilung im Unternehmen selbst, wäre eine andere Möglichkeit.

Welche Option auch immer gewählt wird: Für die Unternehmen besteht Handlungsbedarf, sich auf die Unsicherheiten, die mit immer weniger einschätzbaren Zukünften verbunden sind, einzustellen und ihr Zukunftsmanagement vermehrt in Richtung Innovation und Nachhaltigkeit zu verlagern. Nur so ist das eigene Unternehmen gut für die Zukunft gerüstet und kann damit in seiner Strategie handlungsfähig und reaktionsschnell bleiben.

Die Langfassung des Berichtes finden Sie unter http://www.dasfernlicht.com/pdfs/PR_WERBCONS_Langfassung.pdf